Il ritorno di Simone Ciaruffoli con Lovemarker: “Alta qualità ad un terzo del prezzo”

Locali aprono, locali chiudono a Milano. Città di pazzi e di cani, diceva Pinketts a proposito della sua versione anni ‘80. Oggi non trovi né gli uni e né gli altri: o affollano i locali o sono quelli che li aprono. Del resto il palcoscenico è quello che conosciamo, fatto di spietato turnover, di frenesia, di ricostruzione. Eppure alla fine se c’è qualcosa di nuovo sotto le Alpi, parte da qui. 

Pazzo, ma nel senso buono, lo è sicuramente Simone Ciaruffoli, la mente dietro Burgez e il marketing disruptive che lo accompagnava. Conosco Simone per Marketing Luther King, altri per il manuale su Kubrick, qualche appassionato di Camera Cafè e Love Bugs lo conosce senza saperlo. Una qualità che gli attribuisco è il coraggio, l’altra è il possedere un pensiero sicuramente laterale e un’innata abilità nello storytelling che sa farsi sentire. 

Sapevo che fosse al lavoro su qualcosa di nuovo e quel qualcosa è Lovemarker. Un progetto interessante, forse più maturo, forte dell’esperienza che Simone ha accumulato in tutti questi anni, nel bene e nel male. L’ho raggiunto per farmi dire di che si tratta, in un momento per altro in cui il comparto QSR è dato come favorito e trainante sino al prossimo futuro. E nomi importanti già bussano alle porte del capoluogo lombardo. 

Buongiorno Simone. Sei di nuovo all’opera, questa volta con una realtà che immagino prenda in prestito il nome dal concetto di lovemark (da Il futuro oltre i brand, di Kevin Roberts). Parlaci di Lovemarker. 

Si, pensavo fosse il nome più adatto. Perché la mia intenzione con Lovemarker non è creare solo brand, ma brand con una storia che vada oltre il prodotto. Un aspetto che in Italia vedi molto poco, c’è un marketing portato avanti anche con grandi budget, magari packaging molto colorati e d’effetto, ma poco racconto. Invece io ci tengo a raccontare delle storie, che veicolino un prodotto, ma che creino quel feeling col cliente per cui lui entri in un negozio o compri un prodotto solo perché gli piace dire di averlo fatto e di possederlo. 

Lovemarker quindi sarà una factory di lovemark. Come funzionerà il modello di business?

Siamo ancora in fase embrionale. Stiamo costruendo piattaforma e brand, ma andiamo spediti. Lovemarker sarà appunto un sito, una dashboard, grazie alla quale l’investitore potrà scegliere comodamente dal divano un brand a cui affidarsi. Sarà come navigare sul sito dell’Ikea, ma invece di scegliere un divano sceglierai un lovemark. Avrai le varie foto di presentazione, vedrai subito il prezzo di affiliazione a grandi lettere, il numero di punti vendita già operativi. Cliccando sul brand ne conoscerai la storia e soprattutto accederai ai KPI, così saprai subito quanto sta vendendo ogni singolo negozio in Italia in real time, in quanto tempo ammortizzerai il tuo investimento, una serie di dati che ti faranno capire dove e su quali brand puntare i tuoi risparmi. 

Una realtà innovativa, perché da noi non c’è nulla di questo tipo, che dia la possibilità a chi ha qualche soldo da parte di investirlo in progetti chiavi in mano. Noi infatti ci occuperemo di tutto, dalla ricerca del locale, dei prodotti, dei fornitori, del design, della comunicazione e dello storytelling del marchio vita natural durante. 

Ci saranno altri oneri a parte l’investimento iniziale? Costi nascosti? 

Sarà un classico modello di franchising. Ci sarà la fee di entrata e delle royalties mensili sul fatturato, più un contributo mensile per marketing e comunicazione. Ovviamente anche questi costi saranno presentati in dashboard, con la massima trasparenza. Ne approfitto per addentrarmi nella user experience, dicendoti che il sito sarà diviso in due. Ci sarà la parte open per chi non è ancora affiliato e vuole farsi avanti, poi un’area riservata al già affiliato con un vero e proprio pannello di controllo per monitorare il suo brand. 

Avete valutato un programma early bird per i primi affiliati?

Ci stiamo pensando, ma al momento è solo un’ipotesi. Ad esempio potrebbe avere senso in determinate aree e non in altre. 

A questo proposito, mi viene in mente che Burgez non si è mai spinto oltre Napoli. Dove arriveranno i brand di Lovemarker, secondo te? Dovendo occuparvi voi della logistica, immagino abbiate già una certa idea della localizzazione dei punti vendita e di come potrà estendersi il network. E quindi che vi riserviate anche di dire no quando vi capiterà una richiesta da una zona non vantaggiosa. 

Devo dire che in questi mesi abbiamo già ricevuto diverse richieste da molte parti d’Italia, anche dalla Sicilia. Non me lo aspettavo in questa fase. Al momento sono concentrato sull’aprire i primi punti vendita, che saranno in gestione diretta. Sarà il primo punto vendita di Frenzy e il primo Marla’s, entrambi a Milano. Serviranno a dimostrare che il modello funziona. Sono fiducioso che presto ci spingeremo anche lontano. 

Dipenderà anche dal know how del soggetto, da dove proviene, caso per caso. Una rete di punti vendita diretti, se si estende lontano dalla sua sede centrale, presenta gli stessi svantaggi di quella in franchising: devi mandare ad esempio le street shopper, devi mandare qualcuno a controllare periodicamente l’andamento dell’attività e così via. Nel franchising stessa cosa. Cambia però che il franchisee ci ha investito dei soldi, quindi è molto più motivato a fare meglio in qualunque contesto. I dipendenti, anche bravissimi, che ti gestiscono un punto vendita, alla fine del mese prendono comunque lo stipendio e il locale non è loro. Tutto sta a scegliere bene, il buon dipendente come il buon franchisee. Anzi, il franchisee è meno rischioso per l’imprenditore. 

Un’idea, quella della fabbrica di brand, che hai in testa da tempo. Già quando hai fondato Upper Beast Side, avevi in mente una forgia di brand vuoti con uno storytelling costruito su misura. Lì mancava il prodotto, ma l’impianto c’era tutto. 

Upper Beast Side che per inciso sarà l’agenzia di comunicazione che si occuperà dei brand di Lovemarker. Si comunque, dici bene. È un’idea che ho in testa da sempre, da prima di Burgez. Non l’ho mai concretizzata in questo modo, perché mi mancava l’esperienza. Mi sembrava un progetto troppo grande dieci, quindici anni fa. Tieni conto però che il franchising sarà il futuro. La Francia, che ha solo 6-7 milioni di abitanti in più di noi, ospita il triplo dei negozi in franchising. Quindi l’espansione italiana, quando arriverà, sarà enorme. Il rischio d’impresa è quasi inesistente per il franchisor, ma d’altra parte per i franchisee ci sarà una spesa abbastanza contenuta e la possibilità di delegare a noi il resto. Puoi anche non essere un ristoratore, tanto facciamo tutto noi. Sarà una soluzione per chi vuole avvicinarsi alla ristorazione senza dover partire da zero come fanno in tanti, come ho fatto io.

Che partivi da zero, eccezion fatta per la comunicazione che era il tuo elemento. E ormai pesa molto sull’identità e la fortuna di un business. 

Si, magari per me è stato un po’ più facile all’inizio. La comunicazione in un modo o nell’altro è stata sempre parte della mia vita. Pensa invece ad un imprenditore che deve buttarsi in questo mare di squali, tra influencer, agenzie, social media. È complicato oggi, molto più di vent’anni fa. Qui il lavoro sporco lo facciamo noi. 

Ho letto che oltre all’attenzione per lo storytelling, i brand della galassia Lovemarker saranno accomunati da cinque pilastri fondamentali: la comunicazione provocatoria che ti ha sempre contraddistinto, l’essere precursori di tendenze internazionali, prodotti di qualità e costi contenuti, sia per l’affiliato che per il consumatore. 

Si, la questione dei costi per Lovemarker sarà fondamentale. Avremo tra i CAPEX più bassi del Paese per il franchising. Per farti un esempio degli ordini di grandezza, dove altrove puoi arrivare a spendere anche 4-500 mila euro, noi ci manterremo sui 100, 150 mila. E poi manterremo dei costi finali molto bassi anche per il consumatore, perché lì pensiamo che sia il futuro, un ritorno alle origini del prodotto. E lasciami dire molte meno seghe mentali, specie se parliamo di street food e non di alta cucina. Non si può più pensare oggi di far pagare un hamburger 15 euro e 20 euro una pizza. 

L’altro pilastro è appunto la comunicazione disruptive, che è anche un po’ la tua cifra, lasciami dire. Dovendo gestire tante identità di brand all’unisono, non c’è il rischio che la tua mente finisca un po’ con il dare a tutti i brand le stesse sfumature comunicative? Qui non potrai giocarti idee come la cassiera filippina al medesimo tempo su tutti i brand. Si rischia che si scimmiottino l’un l’altro, altrimenti. E la singola iniziativa di comunicazione forse perderebbe mordente.  

È un po’ come chiedere a Fellini se 8½ scimmiotta La Dolce Vita. O chiedere ad Hitchcock se Frenzy, per citarne uno a caso, scimmiotta Vertigo o L’uomo che sapeva troppo. Certo l’impronta autoriale è quella, ma anche se vai da Saatchi & Saatchi probabilmente l’impronta è la stessa, anche se poi ogni prodotto è una storia a sé. I più informati riconosceranno la firma di Upper Beast Side, ma ogni brand avrà uno storytelling calibrato sulle proprie caratteristiche. Marla’s è più incentrato sulla moda e sul mondo femminile, Frenzy invece ha come simbolo una scimmia che dice agli uomini che hanno esagerato e devono tornare all’essenza delle cose, all’essenza dell’hamburger, all’essenza dei prezzi.

Invece è pensabile che i brand di questo ecosistema dialoghino tra loro? O si mandino al diavolo, perché no. Ricordo che nel libro Marketing Luther King facevi l’esempio di McDonalds e Burger King, due realtà che da sempre fingono di scontrarsi per pubblicizzarsi, cosa che ha generato tutto un filone di campagne epiche. 

È assolutamente interessante che i brand si cerchino tra loro. McDonald’s e Burger King lo fanno perché sono due colossi. Sarebbe come se a Sinner togliessi Alcaraz, il tennis sarebbe più triste e meno persone lo guarderebbero. Quando due brand importanti si scontrano fanno hype ed è anche giusto farlo. Penso che anche in Lovemarker faremo qualcosa di questo tipo. 

Li hai già citati più volte, quindi a questo punto li presenterei ufficialmente. Sto parlando di Frenzy e Marla’s, rispettivamente un brand di hamburger e uno di slice pizza. Altri brand in cantiere da Lovemarker tratteranno invece sushi-to-go e kebab, ma devono ancora prendere forma se non sbaglio. 

Corretto. Frenzy sarà un concetto di hamburger all’opposto di quello che si fa adesso. Avrà un menù molto scarno, ci sarà un solo hamburger e niente altro, a parte patatine e bibite. Locali minimal, puliti, molto semplici. La carne sarà ovviamente di qualità, ma la rivelazione sarà il prezzo: non voglio svelare troppo, ma ti dico che costeranno circa un terzo di quanto vengono venduti adesso. Non ci interessa vendere hamburger a nove, dodici, quindici euro. Venderemo a meno del McDonald’s e avremo qualità più alta. 

Ti interrompo per chiedertelo, Simone: come fai ad abbassare così tanto il prezzo, conservando la qualità? 

Intanto mi viene in aiuto l’esperienza. Lavoro a questo progetto da due, tre anni. E in realtà ho trovato degli appunti che risalgono ai primi tempi di Burgez, in cui già prevedevo un hamburger a 5 euro e un menù a 8/9 euro. Se non sono riuscito prima è perché mi mancava conoscenza del settore, della materia prima, dei fornitori. Poi avremo appunto dei costi fissi bassissimi, dall’affitto al CAPEX all’investimento per l’allestimento del locale. Ci sarà anche un discorso di scalabilità per i fornitori. I miei sanno che quando vado da loro non gli porto solo Frenzy, ma tutto il pacchetto di dieci, trenta brand. Conoscono Lovemarker prima di conoscere Frenzy, così è possibile lavorare insieme in modo efficiente.

Torniamo a Marla’s. 

Per Marla’s varrà lo stesso discorso. E Marla’s sarà la prima slice pizza originale americana, in Italia. Perché altre ce ne sono e vanno anche bene. Però sono semplicemente delle pizze all’italiana che hanno la forma triangolare della slice. Non hanno le farine giuste, hanno topping all’italiana come fiori di zucca o salsiccia, niente a che vedere con quelle originali. Le nostre slice saranno autoconclusive, cioè talmente grandi che ne potrai mangiare una sola. La pizza intera avrà un diametro di 50cm, cosa che in Italia non si riesce a fare a livello produttivo, perché non siamo abituati. Il prezzo anche dell’intera sarà basso e la qualità ancora una volta alta. 

Facciamo un passo indietro. Milano si sta preparando all’arrivo, anzi al ritorno, di Wendy’s. Come valuti l’ingresso di questo nuovo player internazionale e quali effetti pensi avrà sul settore?

Ah, spero che arrivino tutti. Non solo Wendy’s, ma anche In-N-Out, Shake Schak. Queste ultime due purtroppo non arriveranno mai, perché i costi in Italia sono troppo alti. Io sono dell’idea che se c’è mercato, ci deve essere competizione. Quando mi dicono che vogliono lavorare su un certo prodotto perché quel prodotto non c’è, gli chiedo come mai non c’è. Ad esempio il pastrami, che è meraviglioso e buonissimo, in Italia non va. Non è che se mi apro un brand di pastrami vinco perché sono l’unico. No, vinco se mi apro l’ennesima pizzeria probabilmente, perché vuol dire che c’è richiesta. Poi è ovvio che devo andare a lavorare sulla qualità e sul prezzo, ma se tu sei sicuro del tuo prodotto, puoi inserirti anche in un segmento già espanso in modo massiccio e avrai successo. Anche perché se apri un’altra pizzeria, non è che esplode il mercato. Vai a sostituire altri che chiudono. 

Wendy’s si inserirà in una fascia già affollata, va benissimo. Vuol dire che le persone avranno più scelta, tanto alla fine scelgono sempre quello che a loro piace di più o ciò che ha un mondo alle spalle che li attrae di più. Quindi posso essere solo contento dell’arrivo di Wendy’s, sarà un hamburger in più che mangerò. 

Wendy’s che per altro ha come uno dei suoi marchi di fabbrica l’hamburger quadrato. Quindi ne approfitto per chiedere a te, che vieni anche dal marketing, come giudichi questa tendenza a lavorare sulla forma del prodotto? Penso magari anche al croissant cubico di cui si è parlato tanto negli ultimi anni. Funziona sul lungo periodo o è solo una moda?

Anche Sweetburger a Milano ha pane quadrato e carne quadrata. Anche il più vecchio fast food del mondo, che è White Castle, ce l’ha quadrato. Non è una novità. Finché il prodotto è buono, non è un problema, puoi farlo anche triangolare. Un discorso diverso per il croissant cubico, quello lo conosci solo perché ci sono i social e gli influencer. Può andare se è buono, ma non c’è una vera domanda. Tanto puoi stare sicuro che, come dico sempre, anche se mangi stellato, alla fine è alla tagliatella che torni. Penso che sarà la stessa cosa anche per i croissant classici, rispetto ai quali il cubico sarà sempre marginale. Anche perché la forma, la texture, sono cose che incidono sul gusto.

Veniamo ora all’altra questione che riguarda lo scenario hamburger, una tendenza che – ci hai già raccontato – sarà rifiutata da Frenzy e quindi da Lovemarker: i prezzi alti, la gourmetizzazione. Pensi siano un nemico da combattere? 

Succede anche nell’arte: quando smetti di fare cose belle, inizi a parlare un po’ troppo delle cose che fai. Quando si è raggiunta una certa consapevolezza che tutto il bello era stato già realizzato e non si poteva replicarlo, si è cominciato invece a intellettualizzare l’opera. Lo stesso sta accadendo per il cibo. Non mi piace molto, perché si perde di vista l’obiettivo. Quello che diceva quella pubblicità interessante, “Silenzio, parla Agnesi”. Il cibo si deve mangiare, non bisogna parlarne. Fare storytelling e marketing è diverso per me, non parli mai del prodotto. 

Adesso per esempio a Milano è arrivata Street, una catena portoghese di smash burger di cui si parla tanto. Ma cosa avrà di diverso quell’hamburger secondo te? Sono gli stessi fornitori. Il pane è lo stesso più o meno, la carne è la stessa più o meno, la stessa lattuga, stesso pomodoro, stessa salsa. In questo mondo in cui è tutto uguale, inutile dire che il mio è meglio del tuo, piuttosto si parla di altro. Anche Frenzy sarà un hamburger buonissimo: non avrà sicuramente lo stesso pane degli altri, forse neanche la stessa carne, ma sarà sempre un burger, inutile girarci attorno. E se fai un prezzo esagerato, sei fuori mercato.

Un problema che si riflette anche nella comunicazione. A questo proposito, anni fa già presentavi l’OOH come il futuro della pubblicità e invitavi a diffidare delle agenzie che non la proponevano ai loro clienti, limitandosi al circuito social. Cosa ne pensi del marketing che si fa nel settore, qui da noi? E come immagini invece il marketing del futuro? 

Marketing figo se ne vede sempre meno. Anche quando guardo le pagine di McDonald’s e Burger King vedo solo panini, locali, a volte promozioni. Vent’anni fa era molto diverso. A noi poi manca proprio la cultura, non sappiamo fare marketing come non sappiamo più fare cinema. Non come lo fanno i francesi, gli inglesi, gli americani. Se non sai raccontare il cinema, non sai raccontare la pubblicità. In Italia siamo bravissimi ristoratori, ma non sappiamo fare promozione. Non ne abbiamo mai avuto bisogno, abbiamo il cibo migliore del mondo. Il problema è che con la contaminazione pazzesca che c’è ora, con le realtà estere che arrivano, ti ritrovi a combattere con chi urla e comunica meglio di te. 

Per il futuro purtroppo immagino un ritorno al marketing basico, mesopotamico. Dopo tante iperboli sul cibo, si tornerà all’estremo opposto. Quella narrazione non attecchirà più. Si tornerà a parlare solo di sconti e promozioni, ai volantini. Avviene già adesso, come non ho mai visto prima, sulle piattaforme di delivery ad esempio. Lo fanno le grandi catene come le piccole. Bisognerà essere creativi sulle promozioni. L’OOH farà sempre la differenza: un post lo possono fare tutti, prendere un billboard in Duomo non è per tutti ed è più difficile da organizzare. E poi ti permette di lavorare con la censura, quella del Comune, che per me è un carburante creativo straordinario.

Prima di salutarlo, come sempre si fa in questi casi, tento l’ultimo trucco: c’è già una data per il lancio della dashboard e dei primi punti vendita? Simone si sbilancia in effetti, per cui se tutto va bene dovremo aspettare solo sino a Gennaio 2026 per vedere il frutto delle sue ultime fatiche.