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Sono passati quasi tre anni dalla nascita di Pescaria, un originale progetto ristorativo ideato da Bartolo L’Abbate, proprietario di una storica pescheria di Polignano a Mare, nel cuore della provincia di Bari. Bartolo e i suoi amici Lucio Mele e Domingo Iudice – il primo cuoco di fama nazionale, il secondo esperto di web marketing e proprietario dell’agenzia di comunicazione Brainpull, hanno deciso di mettere insieme le loro competenze per creare qualcosa di diverso: un “fast fish food”.

Pescaria: fast fish food

Di recensioni e opinioni ne abbiamo lette tante negli ultimi anni: in questo articolo proveremo ad andare oltre, puntando dritto all’analisi di quelle che sono le ragioni profonde del successo di Pescaria, senza tralasciare alcuni elementi fin ora mai considerati.

Alla base del successo di questo posto, a metà tra una pescheria e un fast food, c’è un concept geniale, un’idea tanto originale quanto legata a doppio filo con le tradizioni del luogo. Chiunque abbia un minimo di cultura culinaria regionale sa che a Bari il panino col pesce si prepara da molte generazioni. Sta proprio qui la genialità del progetto Pescaria: rendere gourmet e di tendenza un must della tradizione gastronomica barese.
Ma il vero segreto di Pescaria – assunto che il prodotto offerto è di ottima qualità – è stata la strutturazione di un piano di comunicazione all’avanguardia.

Si può dire senza dubbio che la nascita di questo fast food di pesce sia avvenuta prima su Facebook che nel mondo reale: Pescaria ha aperto a Polignano a Mare il 25 maggio 2015, ma la sua pagina ufficiale sul social network esisteva già da mesi. L’agenzia Brainpull, infatti, provvedeva alla pubblicazione periodica di foto e altri contenuti che presentavano volta per volta un aspetto diverso del progetto Pescaria, partendo dal pesce e dalle altre materie prime, per arrivare al prodotto finale. Una comunicazione in pillole, che mostrava a piccole dosi quella che sarebbe stata l’identità finale di Pescaria, creando un forte engagement nella community dei follower e soprattutto una forte attesa per l’apertura.

Foodporn

Coinvolgere ed emozionare il pubblico, anticipando l’esperienza culinaria con l’evocazione di sensazioni olfattive e gustative attraverso immagini dal forte impatto visivo; in una parola: foodporn.

Così viene oggi definito questo tipo di strategia comunicativa, che forse meglio di ogni altra riesce a stimolare la voglia e la curiosità di sperimentare, soprattutto in campo gastronomico. Il valore aggiunto di questa strategia è quello di stimolare fortemente il passaparola o word of mouth, mettendo in relazione gli utenti della rete social: le foto dei panini di Pescaria hanno – e avevano già ben prima dell’apertura – migliaia di reazioni, like e commenti di persone che si scambiavano pareri e taggavano gli amici per mostrare loro le novità di Pescaria. Persino il nome del fast fish food made in Polignano è stato deciso su Facebook, grazie a un contest lanciato ad hoc alcuni mesi prima dell’apertura, con un premio in denaro per l’idea più originale.

Eppure, non è sempre tutto oro ciò che luccica. Il 26 aprile del 2016 una nota hamburgheria barese pubblica sulla sua pagina Facebook la foto di un panino con gamberi in primo piano e sullo sfondo uno scorcio della città vecchia. L’immagine riceve oltre duemila reazioni, ma ciò che colpisce è il primo commento da parte di un utente: “La fotocopia di Pescaria, grande immaginazione”. La risposta non tarda ad arrivare: “Ciao Claudio. È un modello di comunicazione che utilizziamo già da tempo […]” puntualizzano dal ristorante, allegando al commento un’altra foto dalle caratteristiche molto simili risalente a un anno prima, precisamente al 11 giugno 2015, periodo in cui Pescaria era ancora agli esordi.

Fish burger? Come dire Pescaria

Ma la chiave di lettura resta il commento dell’utente Claudio: come i panini di pesce erano presenti da anni nella tradizione culinaria pugliese, può darsi che anche le strategie comunicative utilizzate da Pescaria abbiano preso spunto dalla comunicazione di altre attività; ma da tre anni a questa parte, nella mente dell’utente medio pugliese e italiano, la vista di un succulento burger sulla bacheca del proprio profilo social significa Pescaria, che lui ci sia stato di persona o che ne abbia sentito parlare da un amico.
Tutto ciò ha permesso al piccolo fast food pugliese di diventare in breve tempo uno dei casi illustri citati da Facebook tra le attività che sfruttano al meglio il mezzo di comunicazione social per trasmettere il concept del proprio brand.

Un riconoscimento di altissimo profilo per un’attività partita da un locale di appena 60mq a Polignano a Mare, e che ora si appresta ad aprire la sua seconda sede milanese, in via Solari, dopo il successo riscosso nel capoluogo lombardo in via Bonnet. L’importanza che il social network ha avuto nella crescita di Pescaria è stata confermata da Iudice in un’intervista rilasciata al quotidiano online Il giornale digitale, nella quale l’esperto web marketer afferma che Facebook sia stato la fonte del 70% del fatturato dell’azienda.

Un successo inarrestabile

Il successo di Pescaria sembra avere tutte le carte in regola per continuare. Per l’apertura del nuovo locale in via Solari a Milano, l’agenzia Brainpull sta seguendo la via tracciata dalle aperture precedenti. Una comunicazione che crea forte aspettativa negli utenti, curiosità di vedere cosa ci sarà di nuovo e, soprattutto, di assaggiarlo.
Se ne parla già da tempo sui social: buzz marketing lo chiamano gli esperti del settore, i più tradizionalisti lo definiranno semplicemente passaparola online. La pagina Facebook Pescaria – Milano Via Solari conta già quasi 2.000 follower a pochi mesi dall’apertura, con post che arrivano a sfiorare le 1.000 reazioni.

Insomma, siamo certi che il fenomeno Pescaria continuerà a crescere e stupire tanto gli amanti del cibo tradizionale pugliese quanto gli esperti di comunicazione. Tutte le info sul sito web ufficiale di Pescaria.

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